Het klassieke idee van verspreiding – één partij die één boodschap zendt naar een bekende plek – schiet tekort als enige kijk op verspreiding in complexe transities. Daarom wilden wij een rijker repertoire ontwikkelen. We hebben bewust voor het begrip aanstekelijkheid gekozen, omdat dit woord iets in zich heeft van: je kunt er niet omheen. Als iemand een aanstekelijke lach heeft, dan moet je wel meelachen. Aanstekelijkheid is het vermogen om anderen te inspireren, activeren en uitnodigen tot handelen.

Wij introduceren acht metaforen voor verspreiding, gebaseerd op drie dimensies: inhoud (wat wordt verspreid), actoren (wie verspreidt) en plekken (waarnaartoe iets wordt verspreid). De acht metaforen – de megafoon, de kas, het virus, de zwerm, de wildgroei, de rivierbedding, het modeverschijnsel en de lappendeken – laten zien dat er niet één juiste manier is, maar dat situationeel kiezen en combineren cruciaal is. Elke metafoor biedt een ander perspectief op hoe verspreiding door aanstekelijkheid kan ontstaan en vraagt om een eigen aanpak.

Controle verstikt

Wij houden geen pleidooi voor schaalbaarheid – integendeel, we laten zien hoe riskant het kan zijn om initiatieven klakkeloos op te schalen en uit te rollen. Juist de specifieke context waarin een initiatief ontstaat, blijkt vaak bepalend voor het oorspronkelijke succes. Toch ontslaat ons dat niet van de verantwoordelijkheid om moeite te doen voor opschaling. Sommige initiatieven lenen zich er namelijk wel degelijk voor.

Wat daarbij cruciaal is, is het vermogen om los te laten – iets wat voor veel mensen onnatuurlijk voelt. Loslaten brengt risico’s met zich mee en maakt verantwoording ingewikkelder. Toch is het noodzakelijk: wie alles wil blijven controleren, loopt het risico zichzelf uit te putten en teleur te stellen. Bovendien belemmert te veel grip het gevoel van eigenaarschap bij nieuwe mensen en plekken. Verspreiding is daarmee ook een balanceerkunst tussen vasthouden en loslaten. Te veel controle verstikt, te veel vrijheid kan leiden tot versnippering. Daar komt bij dat niets zich zomaar verspreidt, al kan het wel onverwachts gebeuren. Het kan iets heel onvoorspelbaars hebben. Dat hebben we geïllustreerd in de metafoor van het virus: van iets dat ‘viraal’ gaat kun je echt niet altijd van tevoren zien aankomen dat dat gaat gebeuren.

Bewustwording

Het benutten van metaforen begint met bewustwording. Professionals dienen eerst te begrijpen welke verspreidingsstijl zij nu hanteren. Vaak gebeurt verspreiding onbewust, vanuit routines. Door te reflecteren op de eigen praktijk kun je vaststellen waar je staat: welke metaforen zie je terug in je huidige handelen? Vervolgens is het zaak om te bepalen waar je naartoe wilt: welke vorm van verspreiding past bij je doel en je context? Door op deze manier bewuster na te denken over verspreiding, kun je je als vervolgstap bezighouden met de vraag ‘hoe kom ik daar’? Welke capaciteiten, kwaliteiten heb ik daarvoor nodig en waar hoort de nadruk te liggen?

Het essay biedt daarmee handvatten om tot die bewustwording te komen en om te experimenteren met andere metaforen. Zo ontstaat een handelingsrepertoire dat rijker en flexibeler is dan het klassieke idee van ‘harder roepen’.

Laten we de metafoor van de kas als voorbeeld nemen. Veel organisaties hebben de neiging om te experimenteren in een veilige ruimte, in de luwte van de organisatie, weg van de bureaucratie, door het opzetten van pilots. Daar floreren dan allerlei goede ideeën. De neiging is dan om te denken: we hebben nu iets moois, dat helemaal af is, en getest, we schalen dit op of rollen dit uit. Maar dit gebeurt dan zonder het besef dat juist de veilige ruimte van belang is geweest voor de ontwikkeling van het project.

*Dit is het eerste deel van een artikel uit Publiek Denken 61: Ambtelijke helden gezocht, lees hier verder.