De Voorlichtingsraad viert dit jaar zijn 75-jarige bestaan. In Oog op Communicatie bespreken we met topambtenaren de ontwikkeling van het vak van overheidscommunicatie. In het tweede deel Stephan Schrover, directeur-generaal Rijksvoorlichtingsdienst. ‘We willen meer uitgaan van wat mensen nodig hebben en minder van wat wij als overheid zenden.’
Hoe een dag er uitziet van de hoogste ambtenaar in de communicatie? Die vraag is onmogelijk te beantwoorden, zegt Stephan Schrover in zijn kantoor aan het Binnenhof. ‘We zijn een wat afwijkend departement. Zodra de dag begint, weet je nooit hoe die eindigt. We hebben altijd te maken met de waan van de dag en daarom met een mate van onvoorspelbaarheid. Dat maakt het werk spannend en uitdagend.’
Van bezuinigen naar ontwikkelen
De Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) is verantwoordelijk voor de communicatie van de minister-president en het kabinet als geheel. Ook verzorgt het de voorlichting over het Koninklijk Huis en maakt het beleid voor de overheidscommunicatie van alle departementen. ‘Regels over communicatie blijven altijd dynamisch,’ legt Schrover uit. ‘Het zijn geen tien geboden, maar richtlijnen. Zet bijvoorbeeld niet de persoon van de bestuurder centraal in je communicatie, maar het beleid. Of, wees altijd herkenbaar als overheid. Het zijn vooral zogeheten don’t be stupid-uitgangspunten, maar die brengen wel grijze gebieden met zich mee. Hoe en wat te communiceren, valt meestal niet met een schaartje te knippen.’
Schrover trad in 2008 in dienst bij de Rijksvoorlichtingsdienst en heeft de nodige veranderingen meegemaakt. In de eerste jaren was bezuinigen het credo, wat ertoe leidde dat de communicatieafdelingen van verschillende departementen meer samen gingen werken. Toen Schrover in 2015 directeur-generaal werd, wilde hij weer meer aandacht besteden aan de inhoudelijke ontwikkeling van het vak.
‘We hebben meer aandacht voor beeld, mede doordat sociale media een enorme vlucht hebben genomen. Maar we kijken ook anders naar gedrag van burgers. Vroeger zagen we burgers als rationele, calculerende wezens. Maar mensen hebben emoties en vertonen patronen in hun gedrag. Daar moet je als overheid met je communicatie op inspelen. We hebben geleerd dat positieve formuleringen, mensen een richting op wijzen in plaats van ge- of verbieden, beter werkt. Daarnaast zijn we veel meer gaan samenwerken met maatschappelijke organisaties en burgers zelf.’
*Dit is het eerste deel van een artikel uit Publiek Denken 44: Sociaal domein. Lees hier verder
Beeld: Hilbert Krane
“We willen meer uitgaan van wat mensen nodig hebben en minder van wat wij als overheid zenden.’”
Interessant. ‘Yes, Minister’ ten voeten uit.
DG Schrover bepaalt dus ’the need to know’ van de burger.
De burger is heel goed in staat zelf te bepalen wat hij/zij moet weten.
Maar dan moet hij/zij wel weten wat er te weten is.
“So that means you need to know things even when
you don’t need to know them.
You need to know them not because you need to know
them but because you need to know whether or not you
need to know. If you don’t need to know, you still need
to know so that you know that there is no need to know.”
Misschien moet DG Schrover ‘Yes, Minister’ nog eens raadplegen?